PÚBLICA17: notas inspiradoras

Buenos días amig@s, y bienvenidos a un nuevo post sinfónico de Culture&Biz®. La semana pasada tuvo lugar en Madrid la séptima edición de PÚBLICA, la mayor cita anual de profesionales de la gestión cultural de las que se celebran en España, bajo el sugerente título de Inspiración para todo el año.

Convocados por la Fundación Contemporánea en la histórica sede del Círculo de Bellas Artes, más de 700 participantes y ponentes -nacionales e internacionales- compartieron a lo largo de dos densas jornadas infinidad de ideas, reflexiones, experiencias, prospecciones de futuro y, por qué no decirlo, también algunas dudas.

En PÚBLICA 17 pudimos disfrutar de nuevos formatos, como la presentación de ResetCultura por parte de Pepe Zapata de Teknecultura, sobre tendencias por venir, y de otros ya consolidados -Falsos dilemas, donde reflexionar por ejemplo sobre si "la cultura tiene ideología", o 10x10 Pública, donde anualmente se premian las 10 propuestas más innovadoras en el ámbito de las start-ups culturales. Amén de numerosos espacios de networking, asesoramiento sobre financiación y Europa Creativa, un completo programa de visitas profesionales y un listado inabarcable de invitados a los "Cafés con..."

Lo que sigue es una selección de notas a vuelapluma capturadas por Culture&Biz® en las sesiones que pudimos presenciar. Para mayor claridad, se han dividido las aportaciones en 10 capítulos, a los que llamaremos círculos inspiradores. Todos ellos forman parte del ecosistema de la cultura, bien sea amparándola, bien retándola o bien restringiéndola, que normalmente es lo que más obliga a inspirarse. De cada círculo resaltaremos tres reflexiones. ¡Vamos allá con el 10x3 de Culture&Biz!

Ponentes en una de las sesiones de PÚBLICA17

Círculo 1: Cultura y medios (Xavier Obach, director de ¡Atención Obras! en La2). Xavier empezó resaltando que la lógica del creador -discurso, originalidad, evolución- no coincide con la lógica de los medios -espectacularidad, notoriedad, "lo visual". ¿Existe algún punto de encuentro?, se preguntaba. Seguro que sí, y dio tres consejos a los artistas para captar la atención de los medios:

• Trabajar muy bien el relato: aquellas noticias culturales que vayan acompañadas de un relato atractivo (y humano) tienen muchas más posibilidades de ser elegidas por los medios
• Ir con los deberes hechos: aquellas propuestas que aporten un press kit electrónico (EPK) diferencial captan mejor la atención 
• El networking es clave: si las noticias culturales llegan de fuentes fiables tienen automáticamente mayor valor

Círculo 2: Modelo de negocio (Ricardo Cano, director de EVE Museos+Cultura y Pepe Zapata). Mediante una "conversación entre amigos", Ricardo y Pepe nos hicieron un breve spoiler -en modo replicante- de algunos de los temas que tratará ResetCultura, a celebrar los próximos 30 y 31 de mayo en el CaixaForum de Barcelona. Además de coincidir en la importancia del relato y en la necesidad de una visión analítica y marquetiniana de la gestión cultural, ambos destacaron tres tendencias:

• Relevancia: sin duda, la "llave que abre la puerta del significado" para nuestros públicos, por utilizar la definición de Nina Simon. Ofrecer a éstos conocimiento contextualizado y experiencias inmersivas es el primer paso
• Networking/Comunidades: el sector cultural peca de individualismo, trabajar en red construyendo hubs transversales con otros sectores es indispensable para poder crear verdaderas comunidades
• Emprendimiento: ¡a las barricadas! Así finalizó Pepe Zapata su intervención. "Si fracasas siempre podrás resetearte", completó por su parte Ricardo Cano. Sin movimiento no hay logros. Resiliencia. Y acción.

Círculo 3: Cultura y desarrollo (Jorge Peralta, Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo). La AECID fue pionera en la incorporación de la cultura a las tareas de desarrollo, en países como Honduras, Colombia o Guinea Ecuatorial. El propio Jorge nos relató los tres ejes principales de sus programas:

• Conservación del patrimonio: planes integrales de rehabilitación urbana, vinculados con la creación de escuelas-taller locales; de la construcción física a la construcción de ciudadanía
• Programa 'Acerca': formación y capacitación de más de 22.000 profesionales -mitad hombres, mitad mujeres- de la gestión cultural, fomentando las CCI y el apoyo a la creación artística 
• Red de centros culturales: espacios a disposición de los creadores y pensadores locales; un total de 19 centros distribuidos por Latinoamérica y Guinea Ecuatorial

Círculo 4: Financiación cultural (Juan Mezo, socio-director de Valores&Marketing y miembro fundador de la Asociación Española de Fundraising). El profesor de ESADE se enfrentó a una sala llena a rebosar -sin duda la financiación es, junto con la creación de públicos, el gran issue cultural de hoy-, y empezó recomendando paciencia y esfuerzo: "la captación de fondos es muy complicada, en España el mecenazgo empresarial es casi inexistente". Aun así, dio 3 valiosos consejos a los asistentes: 

• Cree en tu proyecto a muerte: en los famosos elevator-pitch lo primero que hay que transmitir es pasión por todo lo que hagas
• Humildad: nos toca hacerlo a todos, cada integrante de la organización es un fundraiser; éste es un nuevo gorro que "no conlleva ni aumento de sueldo ni vacaciones", hay que salir del cascarón 
• Hay principios irrenunciables... y otros negociables: antes de empezar a negociar establece una lista de los segundos, la tendrás que utilizar: nadie da nada a cambio de nada

Círculo 5: Servicio público (Tomás F. Flores, director de Radio 3 y presentador del legendario programa Siglo 21). En las sesiones "Café con..." pudimos disfrutar de la humildad, pasión y voluntad de servicio de Tomás, siempre es un placer escucharle. En los últimos cuatro años, la emisora pública -auténtica radio de autor- ha cuadruplicado sus oyentes, apoyando a todas las disciplinas artísticas sin excepción, manteniendo su apuesta por la música en directo y lanzando experiencias novedosas como Radio 3 Extra. Éstas son las claves de su éxito: 

• Gestión soft del equipo humano: explicándoles siempre su visión pero sin fijarles directrices, cada programa tiene libertad de actuación; "todos sentimos como un auténtico lujo poder trabajar en Radio 3" 
• La creatividad en los tiempos de la escasez: la inexorable caída del apoyo público les ha obligado a ser mucho más creativos en su programación de contenidos y en la difusión de los mismos
• "Nuevos hábitos, misma pasión": a pesar de la mejora evidente de las cifras de audiencia, el reto sigue siendo conquistar al público joven, ya sea mediante colaboraciones con universidades o con la citada app R3 Extra  

Públicos y cervezas en la Sala de Columnas

Círculo 6: Creación de públicos (coordina Pepe Zapata, de Teknecultura). Un nuevo espacio dedicado al análisis, conocimiento y gestión de los públicos que asisten a nuestros proyectos, en un momento clave de cambio de paradigma provocado por la irrupción de la tecnología en la cadena de valor cultural⁽¹⁾. Sin olvidar nunca que "detrás de los datos sigue habiendo narrativas". Como diría John Tusa: "knowledge matters, but behavior is key"⁽²⁾. Destacaremos 3 propuestas innovadoras en este campo, no sin antes remitiros al excelente Decálogo para la gestión de públicos de Teknecultura: 

• Teatro Kamikaze (Aitor Tejada, co-fundador de Kamikaze Producciones): una nueva experiencia cultural que verdaderamente pone al público en el centro absoluto de su estrategia; los propios socios se encargan de dar la bienvenida a los asistentes y de recabar sus opiniones al finalizar la función; una voluntad clara de poner en valor la cultura ("queremos acabar con el todo gratis") y acciones innovadoras como la de "Teatro al oído", con podcast de historias sobre el teatro Pavón, hacen de este proyecto un auténtico revitalizador del barrio de Lavapiés
• DOCS Barcelona (Elena Subirà, directora de proyectos): del éxito de esta iniciativa dan buena muestra los más de 500 documentales presentados a concurso en la edición de 2017, procedentes de más de 65 países; una programación de calidad, el cuidado exquisito de la experiencia de usuario y la proximidad local son sus claves principales, sin olvidar la apuesta firme por la formación con la DocsBarcelona School
• Librería Desperate Literature (Terry Craven y Charlotte Delattrea, creadores): dos jóvenes locamente abducidos por la literatura irrumpieron en el escenario de la Sala de Columnas del Círculo de Bellas Artes de Madrid, directamente procedentes de la parisina Shakespeare&Co, para explicarnos su sueño madrileño: "el poder del libro para cambiar una vida". Desperate quiere ser un lugar de encuentro a través de la literatura, un oasis de resistencia para luchar contra la banalización en el corazón del barrio de Ópera...  

Círculo 7: Rol de gestor cultural (Dr. Oliver Scheytt, gestor cultural independiente en Kulturexperten). El Dr. Scheytt, jurista, músico y responsable del proyecto Capital Europea de la Cultura Essen-Ruhr 2010, dio toda una lección magistral de cómo gestionar la cultura de manera estratégica. El desarrollo de estructuras para potenciar la creatividad -barrios creativos-, la apuesta por áreas metropolitanas con suficiente masa crítica y el refuerzo a las CCI fueron las claves que consiguieron que "en la cuenca del Ruhr ya no huela a polvo, sino a futuro". A preguntas de C&B, citó como tema pendiente también a nivel europeo el reconocimiento del estatuto del artista: "Europa no protege lo suficiente a sus artistas", afirmó con rotundidad. Finalizó su intervención recomendando "¡pasión!" y remarcando las tres decisiones críticas que debe tomar cualquier aspirante a gestor cultural: 

• Generalista vs. Especialista: es importante delimitar el campo de actuación, aunque lo óptimo es reunir cualidades de los dos ámbitos; nos quedaríamos en todo caso con un "especialista con visión global"
• Sector público/privado/social: en función de los objetivos personales y el tipo de retorno que se persiga; cada sector tiene una lógica de actuación diferente
• Dirección/Programación/Producción/Comunicación: el área de actividad a la que nos queremos dedicar, ligada a los dos puntos anteriores; sin olvidar un aspecto crítico hoy en día, el fundraising

Predicando con el ejemplo: Twitter de Louise Cohen

Círculo 8: Estrategia digital (Louise Cohen, gestora de redes sociales y contenidos digitales en la Royal Academy). La RA es la primera escuela de arte del Reino Unido, y la responsable digital inició su profesional presentación resaltando que "for museums, digital is less a threat and more an opportunity". En efecto, hoy en día las interacciones "virtuales" con el arte ya superan a las presenciales. Louise repasó los cuatro grandes objetivos digitales -grow, deepen, convert and retain-, y para crear contenido "irresistible" aconsejó aprender de los profesionales ("learning from the journalism"). Apoyándose en la exitosa estrategia digital de la exposición del artista chino Ai Weiwei 360, citó los tres grandes aprendizajes de la misma: 

• Aprovecha cualquier oportunidad para capturar contenido: en la exposición sobre Ai Weiwei, aprovecharon las fotografías no profesionales tomadas con móvil para construir el material behind-the-scenes
• "Create once, publish everywhere": una sola entrevista "sustancial" al artista chino proveyó de todo el material de comunicación multicanal: catálogos, artículos online, vídeos, social media...
• "Promotion is key": según ella, "sorprendieron" a sus audiencias utilizando masivamente sus propias redes de contacto ("everyone is digital") y las de sus colaboradores (i.e. BBC), difundiendo un mensaje único, focused & user-centred

Círculo 9: Falsos dilemas (coordina José Fco. García, consultor en estrategia y gestor de patrimonio cultural). Las reflexiones sobre los eternos dilemas culturales sorprendieron en ocasiones. Por lógica, una sección con este título sólo podía tener como colofón unas "no conclusiones". Como bien dijo un participante: "la cultura es dilema porque los dilemas son parte de la cultura". En cualquier caso, aquí van los tres dilemas principales de los escuchados por C&B, se aceptan no-conclusiones: 

• ¿Cuando votamos aceptamos que los elegidos proyecten su ideología política sobre la programación cultural?
• ¿Es deseable la soberanía del público sobre las manifestaciones culturales? ¿Hasta qué punto hemos de moldearnos para conseguir más público?
• ¿Son trasladables las estrategias de marketing del gran consumo directamente a la gestión cultural? ¿La cultura es un producto? 

Círculo 10: Innovación y emprendimiento (coordina Antonella Broglia, consultora de Infonomía). Sin duda una de las secciones más atractivas de PÚBLICA. Magistralmente presentada (y dinamizada) por Antonella, los 10 finalistas tuvieron 5 minutos para defender sus respectivos proyectos, más otros 5 de preguntas del respetable. Os presentamos a continuación las 3 iniciativas ganadoras: 

• Música en Segura: descrito por Classic FM como "uno de los festivales de música más bellos del mundo". Con esta propuesta artística en Segura de la Sierra (Jaén) -afirma su creador, Daniel Broncano- "generamos un desarrollo económico y propiciamos una transformación social en una población local aislada de los circuitos culturales"
• Contexto teatral: portal para localizar textos teatrales de más de 100 dramaturg@s viv@s, a modo de puente de conexión entre los creadores y los actores/directores que buscan obras que representar; para Daniel Ramírez, su director, se trata de "la herramienta profesional más completa del estado español"
• MyplayZ: comunidad para crear y compartir experiencias culturales en espacios privados, únicos y singulares; definida por su creadora, Sara Robles, como "la primera plataforma de consumo colaborativo enfocada a cultura", se encarga de poner en contacto a artistas y anfitriones con el público musical

Y hasta aquí el resumen de las numerosísimas reflexiones de un encuentro ya clásico, imperdible: PÚBLICA 17. Como conclusiones finales del mismo por parte de Culture&Biz® citaremos tres aspectos, para no ser menos que nuestros predecesores ;)

• Networking, networking y networking: la gestión cultural son contactos, contactos y más contactos
• Como único "pero" a las sesiones, percibimos muy poca presencia -por no decir nula- de otros sectores de actividad consustanciales al hecho cultural: educación, empresa, pensamiento, ciencia... No parece la mejor manera de salir de esa "alienación" contra la que tanto nos previene Ben Cameron⁽³⁾
• En Madrid sí que saben montar fiestas: la interesante sesión de la tarde del jueves en la Sala de Columnas -"Los públicos. Innovación en la gestión de audiencias"- patrocinada por una conocida marca de cerveza, fue sin duda lo mejor del encuentro: por contenido y por su difusión...

Esto es todo, amig@s. Acabamos nuestro viaje "inspiracional" como lo empezamos: en recinto histórico. Asistiendo al legendario templo madrileño de la canción de autor, La Fídula, en la letrada calle de Huertas, 57, para escuchar a Mundo Chillón. Hasta el próximo post. Nos vemos en ResetCultura17.

La Fídula (Huertas, 57): de Madrid al cielo...

Notas:

(1) Muy recomendable sobre este asunto la lectura de La rue del Percebe de la cultura y la niebla de la cultura digital, de Mery Cuesta (consonni, 2015). Según la crítica y comisaria de arte, esta niebla digital que envuelve todos los pisos de la "casa de la cultura" -de arriba a abajo: alta cultura, cultura oficial, cultura popular, subculturas y underground- provoca que "los canales de acceso y difusión a la cultura dejen de ser los que eran". En este contexto, continua, "el individuo debe realizar un ejercicio atlético a la hora de seleccionar contenidos". Una niebla cuya penetración y vivencia "no dejará piedra sobre piedra"... Aunque lo mejor del libro llega al final, con las 'invitaciones románticas' de la autora...    

(2) John Tusa. Pain in the Arts. I.B. Tauris. 2014. Este ex-presentador de la BBC y antiguo director del Barbican Arts Centre es uno de los pensadores de referencia en el ámbito cultural anglosajón. Firme defensor de la importancia crítica de las artes y del rol de líder organizacional, suya es la sentencia de "being affective, more than effective", alertando a los gestores culturales de la necesidad de no obsesionarse con los datos y retornos exclusivamente cuantitativos. Vale la pena leer todos y cada uno de los capítulos de su último libro para aprender de best practices, pero también para comprobar que lo que aquí llamamos "efecto Liceu (o Real)", es ni más ni menos que su "efecto Covent Garden"

(3) Ben Cameron, director de Programas Artísticos de la Doris Duke Charitable Foundation, es un firme defensor de la colaboración entre artistas y organizaciones de cara a desarrollar un público fiel y una continuidad cultural ("think of ourselves not as organizations, but platforms"). En su amena exposición en #MARKETINGARTES'15 declaraba: "Audiences are declining everywhere, but at the same time demand is growing". Se preguntaba el gestor americano cómo podíamos conseguir que además de asistir a los eventos culturales, el público extendiera su apoyo a la Cultura más allá... Y en un ejercicio de humildad, supo hacer autocrítica: "Our own language is deeply alienating, what if people LOVE the Arts, but they simply don't love 'our' art and the way we deliver them?".